נובמבר 28, 2014

המייל עושה קפיצת דרך - מחשבות בעקבות Google Inbox

Original by  Chris Thornley 


הרבה מאיתנו "חיים בתוך המייל" שלנו. כל אחד מאיתנו מקבל כ-300 מיילים בשבוע בממוצע, כל-כך הרבה משימות, כל-כך הרבה דברים ש - צריך לעשות, צריך לעקוב אחריהם, צריך "לתקתק" בזמן. 

נדמה שלשטף הגובר של המידע לא אכפת. המייל שלנו מתמלא ומתמלא במסרים, ואחרי קצת יותר מ-10 שנים של שימוש במייל ככלי פרטי ועסקי ונפח אחסון הולך וגדל -מאוד הגיוני שלרובנו הגדול יהיה בתיבת המייל בלגאן אחד גדול והרבה מאוד תוכן מיותר שאנחנו יכולים למחוק או להתעלם ממנו בקלות.


ואנחנו מתעלמים...

אנחנו מתעלמים מרוב המיילים שמגיעים אלינו ביום. זאת הסיבה שכשחברה שולחת מייל מסחרי או ניוזלטר דיגיטלי, מנהל השיווק שלה מאושר אם יש 30% פתיחה.

ככל שיותר מידע מופנה אל ערוץ אחד בחיינו – גובר הצורך "להשתלט" עליו, ולנהל אותו – במקום לתת לו לנהל אותנו. יש ביננו בהחלט לא מעט אנשים שהאימייל שלהם מנהל אותם, (וכאלה שוואטסאפ מנהל אותם, פייסבוק מנהל אותם וכו'...) לא כולם כאלה, אבל לפעמים אנחנו הופכים להיות כאלה בלי שבאמת נתכוון.

איך לא נגיע למצב הזה שבו יש לנו בתיבת ההודעות הראשית מאות (אם לא אלפי) מיילים שלא נקראו (וככל הנראה, רובם גם לא יקראו לעולם)...
כל-כך הרבה דברים בעולם מנסים לשכנע אותנו שהם חשובים. שאנחנו צריכים אותם. שאנחנו לא יכולים בלעדיהם. כשזה מגיע למידע, אנחנו פשוט מכורים.

רק שההתמכרות החדשה למידע אינה סימן טוב, שכן הסממנים שלה הם: שטחיות, עצלות ואפאטיות.
אנחנו ממיינים תוכן, לא באמת מחפשים אותו – הוא נדחף אלינו מכל כיוון, רודף אותנו ומי שיחבר לנו את הכל לצינור (שהוא גם משפך) אחד ויעזור לנו לתעדף – יהיה המושיע שלנו. לא נסמוך על אף אחד אחר חוץ ממנו.

המייל כפלטפורמה לא התקדם "הרבה" מאז המצאתו. למעשה, הוא קיבל הרבה חיזוקים משירותי צד שלישי, שכל הזמן מתייחסים לצרכים משלימים למה שקיים בתוך הפלטפורמה הבסיסית של המייל, תהיה אשר תהיה.

עליית מדרגה וחרדות משינוי

ולפעמים פלטפורמה קופצת מדרגה, באופן משמעותי – וזה ממש לא קל להתרגל לזה, בגלל שהאנשים שהובילו את הפלטפורמה קדימה הסתכלו על מיליוני משתמשים ולמדו אותם לעומק והבינו שמוצר מסוים מתנהל באופן אחר לגמרי ממה שהוא אמור להתנהל בו – אבל אנשים מפחדים משינוי. תמיד פחדנו משינויים. 

עד שלא מחליטים בשבילנו, אנחנו פשוט רוצים את הכל כמו שאנחנו מכירים אותו. אז גוגל, למודת הניסיון, בחרה שלא להציב בפנינו אולטימטום אם להשתמש ב-Google Inbox החדש שלה, או לעזוב מהלם השינוי. בגוגל בחרו להשיק את השירות בנפרד ובמקביל לשירות ה-Gmail הרגיל של גוגל ולתת למשתמשים תקופת הסתגלות לתיבת המייל החדשה – שהקונספט שלה באמת שונה מאיך שהתרגלנו לנהל את המייל שלנו עד היום.


שינויים בגישה: תיבת מייל מסודרת ונקיה – זה אפשרי.

אז מה שונה כל-כך ב-Google Inbox? טוב ששאלתם.

1. הרעיון הוא שאם סיימתם עם מייל – תלחצו DONE ותעיפו אותו מהתיבה.

2. אם לא סיימתם עם מייל – אתם יכולים להוסיף לו הערה, לייצר עבורו תזכורות (כלומר שהמייל יחזור לתיבה ביום ובשעה שנדרשים), ואתם יכולים להצמיד אותו לראש התיבה – מקום שבו אתם יכולים גם -

3. להצמיד תזכורות בלתי תלויות מייל – דברים שוטפים באופן כללי, שגם אותם אתם יכולים לתזמן להעלם ולחזור בזמן שאתם צריכים.

4. Bundles – "חבילות" הן השם החדש שגוגל נתנו למה שהכרנו פעם בתור "תגיות". אתם יכולים להגיד למייל שלכם שסוג מסוים של מיילים שייך ל"חבילה" אחת, ולבחירתכם, המייל שלכם יציג את החבילה בתיבת ה-INBOX שלכם, או שלא. בכל מקרה תוכלו לגשת אליה בקלות.

5. תיבת המייל החדשה מציגה כבר מהמסך הראשי תצוגה מקדימה של קבצים המצורפים למיילים – מה שמאוד מקל על חיפוש ומציאה של מייל ספציפי כשיש צורך.

למה זה רחוק ממושלם?

1. כי רק עכשיו עובדים בגוגל על סנכרון בין השירות החדש ליומן גוגל – עד עכשיו בשביל לאשר הזמנות לפגישה עדיין היה צריך להיכנס דרך ה-Gmail הרגיל.

2. כי אפשר לתת קצת יותר תשומת לב לנושא התזכורות ולסנכרן אותן עם "Google tasks" ועם "Google keep" – שגם הן אפליקציות ניהול משימות של גוגל, הן עדיין לא מתואמות עם המייל או אחת עם השנייה.

3. כי אם אתה לא יכול להתקין ולהירשם אליה מהסלולרי – לא תקבל אותה גם במחשב הביתי שלך. החלטה אסטרטגית של גוגל, שללא ספק רוצה להבטיח שמשתמשי האפליקציה יהיו אנשים אמיתיים ולא לחזור על הטעות של המייל מהעולם הישן, שאיפשר להירשם לשירות גם באופן אנונימי.

4. כי גוגל משווקת את האפליקציה בגישת ה"נחשקות", וכך ניתן למעשה להצטרף לאפליקציה רק דרך הזמנה אישית מחבר שכבר התקין אותה. גוגל מתקמצנת על ההזמנות ויוצרת צורך אצל מאמצים ראשונים להגיע לפלטפורמה ולהתנסות בה על מנת לחוות דעה. זה אומר שלא תוכלו להיצטרף בסוף הפוסט הזה לאפליקציה, בלי שחבר ישלח לכם הזמנה.

5. גוגל שואפת לסינרגיה הגדולה ביותר שאפשר בין השירותים והפלטפורמות שלה וניכר כרגע כי היא בתהליך האחדה שלהן. תהליך מורכב שכזה, אדיר בסדר הגודל שלו, קורה גם תוך כדי התקדמות הטכנולוגיה ושינויים בהרגלי צריכה והתנהגות. יש עוד זמן עד שגוגל תצליח באמת לגרום לכל השירותים שלה להיות זמינים ונוחים במקום אחד – אבל לא עוד הרבה זמן. הכל יחסי.

בתור משתמש מייל כבד, אומר לכם את דעתי הסוביקטיבית (שדי השתקפה עד כה):

אני אוהב את Google inbox ואני צופה שהיא תתפתח מהר ובכיוונים נכונים. בתור גוגל לא הייתי ניבהל מביקורת שלילית בשלב הזה, מן הסתם למתחרים יהיה הרבה להפסיד אם אנשים יאמצו את הגישה החדשה לפני שיהיה להם מענה הולם (מה שאין באמת לאף אחד).

אני מודה שאני עדיין חוזר לעשות לפעמים דברים ב-Gmail הרגיל, אבל זה הולך ופוחת.

אף אחד לא יכול להתחרות בגוגל בכמות השירותים שהיא מציעה לגולש, ואף שגולשים רגילים כרגע להשתמש בשירותים חליפיים של מתחרים – גוגל פועלת במרץ על מנת לעשות את ההתפזרות פחות ופחות כדאית וכרגע זה פועל בעיקר בשירות משתמש הקצה.

התקנתם כבר את Google Inbox? אשמח אם תספרו לי מה דעתכם בתגובות

ללמוד איך להתקין ולהשתמש ב-Google Inbox על מנת להפיק ממנו את המקסימום: (בקרוב)


נובמבר 17, 2014

עיתון. תעמולון. טייקונון.


המלחמה האקטואלית של "ישראל היום" להישאר עיתון שמחולק בחינם, מעלה שאלות מעניינות בנושא מודל התקשורת והעיתונות בעולם העכשיווי. איך מגייסים את הציבור לתמיכה בגוף תיקשורת, בעולם שבו הציבור יודע שאין כזה דבר "תקשורת אוביקטיבית"?

המהפכה שחולל "ישראל היום" בישראל, קשורה לאו דווקא להיותו בחינם, אלא יותר לתפוצה שלו, שעקפה בסיבוב את התפוצה של העיתון הגדול ביותר במדינה עד כה, "ידיעות אחרונות". אי אפשר היה להשוות עוד אז את התפוצה של "ידיעות" ביחס למתחריו בשוק, אז תארו לעצמכם מהו תקציב התפוצה של העיתון החינמי "ישראל היום", אם הוא מגיע ליותר מקומות מהעיתון הפופולארי במדינה שמציע את עצמו בתשלום.


תרגיל המודל המסחרי

"ישראל היום", לא נכנס לשוק בתמימות. הוא הבין שהוא עומד לשנות את פני הזירה התקשורתית בישראל מפני שהוא חייב את מתחריו לחלק את המוצר שלהם בחינם ואף לפשוט רגל. כדאי להניח שהדבר היה מתוכנן מראש. 


"ישראל היום" מציג מודל מסחרי על פיו הוא מתקיים מהכנסות הפרסום בעיתון. המודל הזה, הוא מודל חוקי, אך קשה להאמין ש"ישראל היום" באמת מצליח להגיע לתפוצה שהוא מגיע ולפרנס את כל עובדיו כמו שהוא מפרנס, רק באמצעות הפרסום בעמודיו, יהיה זה מוצלח ככל שיהיה.

עובדה למשל, ש"חינמונים" אחרים בישראל, שמתקיימים על אותו מודל מסחרי שמציג "ישראל היום", לא הגיעו לחשיפה ולמעמד שהגיע מוביל הדרך שלהם. אפילו לא קרוב.

איך באמת נתמך "ישראל היום" כלכלית? לשאלה הזאת אפשר לראות הרבה תשובות שמציעות את עצמן ברשת, אך בעיקר הוא "מואשם" בהיותו נתמך על ידי אירגונים מוטים פוליטית ישירות לראש הממשלה בנימין נתניהו.

למעשה, קשה להתעלם מהמגמתיות הבוטה של "ישראל היום" לתמסר את ראש הממשלה בדרך החיובית והאפקטיבית ביותר לצרכי הממשל השוטפים. עד כדי כך, שכבר כונה "ביביתון", "תעמולון" וכינויי גנאי פחות נעימים.

נבלות וטריפות
זה לא שמאחורי "ידיעות אחרונות" אין אג'נדה. למעשה, האג'נדה הברורה של "ידיעות" נגד נתניהו, אולי היא זו שגרמה לו להפנים שעליו לתקשר את עצמו כמו שהוא רוצה להיתפס, בפלטפורמה שתאפשר לו את זה. שווה את ההשקעה... במיוחד אם הפלטפורמה הזאת נתפסת כ"חדשות", כלומר "עיתונות" ולא "תעמולה", שזה מה שרוב התקשורת הפוליטית עושה בכל מקרה.
אם תסתכלו על מפת התקשורת בישראל, תוכלו לראות בבירור את התמונה: מי אוהב את מי, מי שונא את מי, מי עושה את עצמו שונא מישהו בזמן שהוא בעצם מרוויח הון ביחד איתו... אין אייטמים "נקיים", אין "תקשורת אמינה", אין על מי לסמוך בעידן שבו ברור שכל אחד רוצה ממך משהו.

דור הולך ודור טס
עיתונים, הם לא משהו שישאר מודפס עוד זמן רב. הדורות שצורכים מידע מודפס הולכים ונעלמים ומחליפים אותם במהירות אנשי ה"נייר הדיגיטלי". עד כמה שיתחרו ביניהם גופי התקשורת השונים על תפוצה של עיתונות מודפסת, בסופו של דבר הצורך בזו הולך ויורד, כי בואו נודה על האמת, אם אתם צריכים לנסוע ברכבת, והסלולרי שלכם טעון, למה שתרימו את "ישראל היום" או כל עיתון אחר לצורך העניין?
אבל ביחד עם דור הפרינט, עוד פרדיגמה משתנה, ודווקא לאט יותר וקשה יותר לזיהוי: פרדיגמת המידע והמודל המסחרי שלו, מפנה מקום לעידן בו מידע הוא חינמי וחופשי.

המודל המסחרי של העיתונות הכתובה, כבר אינו רלוונטי. לשלם להם, על מידע לא מעודכן, נראה אפילו יותר פרדוקסאלי. התוכן המוספי שלהם, יכול בקלות למצוא תחליפים באינטרנט ולכן אין באמת הצדקה להמשך התשלום על עיתונים מודפסים.

אז אנחנו, הקהל המודע, שכבר יודע שאסור אף פעם לקחת את הכתוב בעיתון כ"מובן מאליו", ויודע שגופי תקשורת הם בעצם "גופי בידור" שבוחרים למה לקרוא חדשות (ובעיקר למה לא), הם לא שליחי ציבור אובייקטיבים במרדף אחרי זכות הציבור לדעת – אלא מערכת שיווק חמושה היטב של כלי נשק תימסורתיים אל הצרכן.

מה שהתקשורת מוכרת זה את הכוח שלה להעביר את המסרים של גופים רבי כוח, כמו שהם רוצים לעבור, או הפוך ממה שהם רוצים לעבור. הכוח של גוף תקשורת גדול היום בבנייה או הריסת מוניטין של אדם או חברה הם כמעט בלתי נתפסים.

הקמפיין עם ספין
המלחמה המטופשת של "ישראל היום" על חיו על ידי קמפיין "זכויות ציבור" ו"יוקר המחיה", היא יותר מאירוני. הוא לעג לרש. הוא יריקה בפנינו באופן כל-כך בוטה, שכן האמת היא, שלקמפיין הזה אין שום חשיבות. ההחלטות שתתקבלנה ותכרענה לגבי עתידו של "ישראל היום" לא יגיעו מ"משאל עם". הן תיסגרנה בחדרי ישיבות מפוארים, והן לא תהינה קשורות, כמו תמיד, לרווחת הציבור, אלא לרווחיהם של טיקונים אלו או אחרים.

קיום הקמפיין הזה רק מוכיח של"ישראל היום" יש כוח כלכלי לתמוך בקמפיין רחב היקף ברחבי המדיה. משהו שגוף כלכלי חלש, או מוחלש, לא באמת יכול היה לעשות במצבו התדמיתי.

"ישראל היום" לא באמת רוצה שנאמין שהוא דואג לנו ל"יוקר המחיה", הוא יודע בדיוק מה אנשים שעוברים ליד השלט חושבים לעצמם, אבל לא אכפת לו. למה שיהיה לו אכפת? העיקר שאחר-כך אפשר יהיה להגיד שבגלל קמפיין מדיה תומך רחב היקף – הצליחו להציל את העיתון, "כי זאת היתה הבחירה של העם". כן, הם ילבישו את זה עלינו. הם יגידו לנו שוב ש"אנחנו הרווחנו" ושוב יצחקו לנו בפרצוף.

השורה התחתונה שלי בכל זה, במקרה הזה מכוונת אל קוראי הקצה. אין לכם באמת מה להתערב במלחמה הזאת של גופי התקשורת בין עצמם. אל תתנו להם לגרור אתכם למשהו שגם ככה אין לכם באמת השפעה עליו, ולצערם הגדול – גם להם לא ממש.

עדיף להשקיע את האנרגיה בלחשוף את השחיתויות וקשרי ההון-שלטון במדינה הזאת, ופחות לבזבז אנרגיה בלעזור להם לדפוק אותנו.

קישורים שאולי יעניינו אתכם בנושא:


יוני 15, 2014

בין כתיבה שיווקית לחשיבה צרכנית

בין כתיבה שיווקית לחשיבה צרכנית - בלוגרוב האנשים, לא יודעים באמת, כמה מחשבה ואיזו מתודה עומדת מאחורי הגשה מקצועית של מסרים. טקסטים אפקטיביים יכולים לצאת באופן ספונטני מחונן השראה, אבל האמת היא שרוב הפניות המסחריות לא באמת יכולות להרשות לעצמן להמתין ש"ההשראה" תגיע בזמן ובהתאמה לצרכים ספציפיים ולכן פיתחו כלים לייצר את ההשראה הזאת באופן מלאכותי וכמובן, אפקטיבי.

הפסקאות כאן אולי קצרות ומתומצתות, אך ידרשו מכם זמן, מחשבה והרבה הרבה תרגול, אם תרצו ליישם את תוכנן.

אני לא מאמין ב"פתרונות קסם" וב"נוסחאות בזק", אלא בחשיבה לעומק. לכן, הפוסט הזה מוגש במטרה לכוון את אלה שירצו להעמיק בנושא, מעבר למה שמוצג כאן.

אם אתם אנשי שיווק, פרסום או מכירות, אני מציע שכדי להפיק מהפוסט הזה את המרב, תשימו עכשיו על ראשכם את "כובע הצרכן" ותחשבו על הכתוב פה, כמי שהם צרכנים בעצמם.

1. התחילו מהתועלת
הדבר הראשון שהצרכן שלכם שואל את עצמו הוא: "מה יוצא לי מזה"? שימו לב, הצרכנים שלכם מזהים מתי אתם מנסים "למרוח אותם", התועלת חייבת להיות אמתית, ספציפית ומוחלטת. אם היא לא תהיה, הצרכן שלכם יתעלם מכם בקלות. בתועלת "רגשית", יותר קשה לשכנע. תועלות גנריות, כגון: חיסכון בזמן, חיסכון בכסף, שינוי בחיי הצרכן, הן תועלות שהצרכנים כבר עיוורים להן.
שימו לב, רוב הצרכנים לא מחפשים מידע "עליכם" אלא מידע שיועיל להם.

2. סיבה להאמין
אנחנו, כצרכנים, כבר לא מאמינים כמעט לאף אחד. אנחנו חברה סקפטית שבודקת וחושבת הרבה לפני שהיא קונה. במיוחד מוצרים שאנחנו תופסים כ"יקרים" או כ"מותרות". תקשרו את התועלת שלכם דרך הסיבה להאמין בה, וודאו שאכן זו סיבה שאי אפשר לסתור או לנפנף בקלות. אם אפשר, ההבטחה הפרסומית שלכם חלולה, והקהל שלכם יתעלם ממנה בקלות.

3. שאלות שמזמינות תשובה
אם החלטתם שהכותרת שלכם צריכה לשאול שאלה, השתדלו לוודא שני דברים:
א. שהשאלה שלכם אינה רטורית. (שאלות רטוריות הן "סיפור סגור" וככאלו, מנטרלות את הצורך להמשיך לקרוא).
ב. שעל השאלה שלכם אפשר לענות ביותר מ"כן" ו"לא". (שאלות כאלו לא מקבלות בהכרח את התשובה האמתית של הצרכן, אלא מאפשרות לו דרך קצרה החוצה כשהוא מזהה נוסחה מכרתית).

4. מילות מפתח
גוגל ומנועי חיפוש נוספים, "צובעים" עמודי רשת שונים על פי מילות מפתח המורכבות מחיפושי הגולשים. הגולשים מחפשים על פי התועלת שלהם, ועל פי תגיות-תפיסתיות ש"חונכו" אליהן. הקפידו להשתמש במילות מפתח שאתם יודעים שקהל המטרה שלכם מחפש. רמז: למלא את הטקסט שלכם בסופרלטיביים עצמיים, לא יעזור לכם בחיפושי הגולשים.

5. קצר, זה יחסי
אנשים נוטים לשכוח שהמילה "קצר" היא לא ערך מוחלט. בכתיבה שיווקית, המילה "קצר" מתייחסת לאיך שקהל המטרה שלכם תופס את המושג.
קחו בחשבון שבזמן שאתם שוקדים על כל מילה ומילה בטקסט שלכם, הצרכנים שלכם לרוב רק "סורקים" אותו בעיניהם. האם הטקסט שלכם מותאם ל"קריאה סורקת"? כלומר, האם יש בו עוגנים ויזואליים שמעודדים את הצרכן שלכם להעמיק ולקרוא באמת?
שימו לב: תנו לטקסטים שלכם "לנשום". כאשר העין האנושית מזהה "גוש של טקסט", היא מתעייפת עוד לפני שהתחילה לקרוא.

6. ברור, זה יחסי.
אם אפשר לשאול את השאלה "ברור למי"? התשובה שאתם שואפים אליה היא "ברור לקהל המטרה". אם המסר שלכם מוגש באופן שקהל המטרה לא יבין אותו, או יוכל לפרש אותו ביותר מדרך אחת, אתם מפספסים ומורידים מאפקטיביות הפניה שלכם.

7. איך נדע מי מדבר אתנו?
אם אתם משתמשים באותה שפה, באותם מושגים ובאותה טריטוריית ביטוי – בדיוק כמו מתחרים אחרים שלכם בקטגוריה, אין סיבה אמתית לצרכנים שלכם לזכור או לדעת, מי מדבר איתם עכשיו. כך קורה, גם לכם אני מניח, שאתם זוכרים את הפרסומת, אבל לא מי המפרסם שהוציא אותה. על מנת למנוע את זה, אתם זקוקים ל"קול פניה" שונה, בולט וזכיר. אם אתם לא עושים את זה, אתם משרתים בפרסום שלכם את כל הקטגוריה, לא בהכרח את העסק שלכם.

8. הרגש זוכר יותר טוב מהשכל
אנשים פועלים מתוך רגשות. אנחנו רוצים לפעמים להאמין שאנחנו רציונאליים, אולם פרסום מוכיח כבר הרבה שנים שאנשים לא קונים "מוצר" אלא את התחושה שהם מאמינים שהוא יעניק להם. איזה רגש ישרת הכי טוב את ספיגת המסר שלכם בקרב קהל המטרה? כתיבת טקסט שיווקי טוב חייבת להכיל אלמנט רגשי על מנת ליצור הזדהות. כתיבה שכלית, טכנית או פרקטית מידי, מבטיחה התנדפות די מהירה מזיכרונו של הצרכן.

9. מה חדש?
החברה האנושית אוהבת "חדשות", אבל כשה"חדשות" ישנות, אנחנו מאבדים עניין מהר מאוד. אם אין לכם מה לחדש, חדשו ב"איך" שאתם אומרים את זה. בכל מקרה, להגיד "חדש", בזמן שזה לא באמת "חדש", לא עובד על אף אחד. עליכם זה עובד...?

10. הנעה לפעולה
הרבה עסקים מכירים את המושג, לא רבים מבינים אותו לעומקו: פעולה היא מה שעוזר לנו להישאר יותר זמן בזיכרון של הצרכן. לא תמיד הנעה לפעולה חייבת להיות "רכישה". צרכן ש"פועל" (מגיב, משתף, נותן לייק, מצלם וכו'), הוא צרכן שאכפת לו.
השאלה הקשה באמת היא: "ממה אכפת לו"? אם זה רק מהמתנה שהוא יקבל במבצע שלכם, הוא ישכח אתכם בדרך למתנה הבאה. אם זה מסר אמתי שהוא מזדהה אתו, הוא יחזור להגיב ולשתף אתכם שוב ושוב בפעמים הבאות שהוא יזהה אותו אצלכם.
כדאי מאוד שההנעה שלכם לפעולה, תכלול גם את התועלת של הצרכן מהפעולה, גם אם היא רק נרמזת או נגזרת מכך, כמו למשל "לחצו למשחק", מרמז שהתועלת היא הנאה ממשחק.
היו מדויקים וספציפיים בניסוח ההנעה שלכם לפעולה, ותקבלו תוצאות מהצרכנים שלכם בהתאם.

נ.ב.

התוכן המפורט כאן הוא לא "סוד מקצועי", הוא מתודה ותיקה, עם תוצאות אפקטיביות מוכחות, שאפשר ללמוד ולהעמיק בה או עליה.

תכנים נוספים: